Ce Chinois veut ressusciter MG en Europe

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Ce Chinois veut ressusciter MG en EuropeTrends.be | 03 mai 2007




Wang Hongbiao est le pionnier d'une nouvelle révolution chinoise. Nommé à la tête de la division britannique de Nanjing Automobile Corporation, cet ancien employé de 44 ans va, d'ici quelques semaines, superviser le redémarrage de la production de la célèbre voiture de sport MG TF à Longbridge, dans les ateliers historiques du constructeur britannique.
Wang Hongbiao a appris l'existence de la Grande-Bretagne dans sa Chine natale en lisant des livres sur la «poussière» de la révolution industrielle. Il est aujourd'hui le pionnier d'une autre révolution : la première acquisition d'une marque automobile occidentale et de ses actifs par un fabricant chinois. Son employeur, la société Nanjing Automobile Corporation (NAC), projette de relancer, fin mai début juin, la production de la voiture de sport MG TF emblématique dans l'ex-usine MG de Rover à Longbridge, près de Birmingham.
La société a déjà commencé à fabriquer une version légèrement modifiée de la MG TF et un modèle saloon pour le marché chinois à Nanjing. En 2006, lors d'un déménagement d'usine les plus impressionnants de tous les temps, Wang Hongbiao a «emballé» et transporté par bateau (4.900 conteneurs) une ligne de production complète en Chine après avoir racheté MG aux liquidateurs de l'entreprise britannique en faillite l'année précédente.
A la tête des activités UK du site de Nanjing, d'où il compte relancer la marque MG en Europe, Wang Hongbiao, un modeste Chinois de 44 ans pourrait devenir un des directeurs de l'industrie automobile les plus célèbres. Son ambition de ressusciter MG et de rentabiliser le premier investissement d'un constructeur automobile chinois en pleine croissance dans une marque étrangère bien établie mettra à rude épreuve les compétences de cet employé comptant 20 ans d'ancienneté chez NAC et qui n'était jamais sorti de Chine avant son transfert en Angleterre il y a deux ans.
Une occasion inespérée pour NAC

Les agissements de Wang Hongbiao à Longbridge seront suivis de très près dans sa mère patrie car MG est l'occasion inespérée pour NAC de se mesurer à des concurrents de taille supérieure. Entreprise publique, la NAC est considérée comme un acteur de second rang comparé aux grandes entreprises chinoises telles que SAIC et occupe une place peu enviable au classement des industries chinoises.
Fondée en 1947, la NAC a fabriqué le premier camion léger chinois lors du Grand Bond Avant prôné par Mao Tsé-Toung qui incitait les ouvriers chinois à «rattraper l'Angleterre et dépasser les Etats-Unis». L'entreprise a fêté son 60e anniversaire le mois dernier dans une Chine en plein boom économique qui remonte à toute vitesse la chaîne des valeurs pour produire quelques-uns des biens de consommation les plus sophistiqués, y compris des voitures.
L'acquisition et la relance de MG par NAC marquent le début de la «troisième révolution» de l'industrie automobile chinoise, explique Wang Hongbiao. D'abord, il y a eu les joint-ventures avec les constructeurs automobiles étrangers - des partenariats de la NAC avec les marques italiennes Fiat et Iveco - puis le début de la production de marques locales. «Nous aurons toujours une longueur d'avance en termes de technologie et de produits, explique-t-il dans son bureau de Longbridge où est accrochée une superbe photo de MG TF. Mais cette fois, en tant qu'entreprise indépendante, nous posséderons les droits sur le produit et la société, précise-t-il. Nous aurons la meilleure plate-forme.»
<A name=paragraph8>Un projet de voiture de sport

La NAC débutera la production du modèle MG TF à Longbridge avant de passer à la berline MG7 et à la voiture compacte MG3 mais une partie de la fabrication des pièces et des procédés de fabrication sera dévolue à la grande usine de Nanjing. D'ici 2009, NAC développera «une excellente voiture de sport qui cadrera parfaitement avec la marque, annonce Wang Hongbiao. Le prochain modèle devrait nous permettre de pénétrer le marché américain». MG y en effet toujours la cote et Nanjing est actuellement en pourparlers avec un partenaire local pour une production sous licence. En fait, Wang Hongbiao espère renouer dans deux ans avec le niveau de ventes d'avant la faillite (environ 50.000 MG par an) au Royaume-Uni et en Europe. «Vu l'enthousiasme et la passion que nous avons investis dans ce projet, nous devrions y arriver», affirme-t-il.
Certains doutent des compétences professionnelles de Wang Hongbiao : détenteur d'une licence en management et d'une maîtrise en sciences économiques, il a fait toute sa carrière chez NAC comme directeur du département financier et juridique avant d'être propulsé directeur général de NAC en Grande-Bretagne. Bien que parlant couramment l'anglais après ses deux années passées en Angleterre, il est toujours secondé par un interprète. Richard Cort, président de MG Rover Dealers Association, se dit impressionné par sa volonté de faire aboutir le projet et le décrit comme un homme «très poli, très honorable et à l'écoute des autres».
Mais plus que de passion ou de bonnes manières, Wang Hongbiao devra surtout faire preuve d'un sens des affaires hors du commun - et d'une diplomatie à toute épreuve - pour assurer le succès de MG version chinoise. Sur un marché où la surcapacité et la concurrence font rage, où le client a l'embarras du choix, la plupart des constructeurs automobiles européens et américains disposent d'une marge de manœuvre particulièrement étroite. La MG TF sera réintroduite dans le segment très compétitif des voitures de catégorie supérieure où des entreprises nettement plus expérimentées que NAC se sont cassé les dents, comme Ford Motor avec Jaguar depuis l'acquisition de la marque en 1989. La NAC a elle aussi connu pas mal de déboires ces dernières années et Fiat, son partenaire étranger dans la joint-venture, a enregistré des résultats pour le moins médiocres en Chine.
Les fans de MG pourraient être un avantage pour NAC mais aussi un handicap : la qualité, le service et le positionnement de la marque doivent être à la hauteur de leurs attentes. Les blogs automobiles et les experts peuvent se montrer très critiques et sceptiques quant aux compétences des nouveaux constructeurs chinois. «Le badging semble avoir été monté à la sauvette», déclarait un commentateur en février en réaction aux photos «volées» de la MG7 fabriquée à Nanjing publiées sur le site China Car Times.
Wang Hongbiao et ses collègues devront également faire face à l'extrême nervosité suscitée par un des échecs commerciaux les plus retentissants de ces dernières années en Angleterre. La faillite de MG Rover, après la vente de l'entreprise en 2000 par BMW à des investisseurs britanniques qui n'ont pas su renouer avec la rentabilité, s'est traduite par la perte de 6.000 emplois.
<A name=paragraph14>Une relance modeste

Nanjing Automobile Corporation a l'intention de relancer MG, modestement dans un premier temps, avec environ 115 collaborateurs britanniques et 25 chinois, puis 500 à 800 collaborateurs quand la production tournera à plein pot. Seule une petite partie du gigantesque complexe MG Rover est actuellement utilisée. L'immense salle d'assemblage était toujours vide et silencieuse à la mi-avril, alors qu'environ 25 ouvriers s'occupaient de l'équipement dans l'atelier de peinture adjacent.
Les activités technologie et design seront essentiellement assurées au Royaume-Uni où les experts automobiles sont en surnombre, du fait notamment de la déconfiture de MG Rover. Le maintien du pedigree britannique des voitures peut aider NAC à vaincre le scepticisme de certains critiques automobiles. «Longbridge est au cœur de ce projet - c'est là que la marque est née», rappelle Wang Hongbiao en soulignant le respect de NAC pour le berceau historique de MG. «Tant que la marque MG vivra, Longbridge sera le moteur du projet MG.»
A supposer qu'ils arrivent à assumer le caractère purement technique de la construction automobile, les nouveaux patrons de MG devront relever un autre défi de taille : travailler dans un contexte industriel radicalement différent. Le manque de références professionnelles de Wang Hongbiao à l'étranger pourrait jouer en sa défaveur. Rares sont les managers chinois habitués à traiter avec les médias, les syndicats et les autres institutions démocratiques. Les patrons de NAC ne font pas exception à la règle et n'en sont pas à leurs premiers faux pas.
<A name=paragraph18>Le couac des relations publiques

Ainsi après le rachat de MG en 2005, la société n'a pas jugé utile de confier à une société de relations publiques les contacts avec la communauté locale et les médias qui se sont plaints de la difficulté d'obtenir des informations sur NAC. Dans un geste symbolique, le Birmingham Mail a publié en première page, en anglais et en chinois, toutes les questions posées à la nouvelle direction de l'entreprise. Depuis lors, NAC a engagé un porte-parole américain à Longbridge et Wang Hongbiao se montre particulièrement aimable et conciliant lors des interviews, même face aux questions les plus délicates.
La société se dit par ailleurs prête à rencontrer les syndicats «historiquement impliqués dans MG Rover Group», assure Wang Hongbiao. Le plus important, ajoute-t-il, est «le respect de nos employés.»
Plus important encore pour le succès de la relance de MG, précise Wang Hongbiao, est le respect des clients et de leurs attentes. L'ADN des voitures pourrait être modifié pour booster les ventes en Europe et en Chine. Ainsi par exemple, en Chine où les différences de température sont plus marquées qu'en Europe, les capotes souples peuvent «poser problème», explique Wang Hongbiao. C'est pourquoi la MG TF pourrait être équipée d'une capote rigide. «Nous reprenons les traditions de la voiture britannique que nous adaptons au contexte chinois.»
Les Chinois veulent perpétuer l'héritage britannique de la marque. «Nous nous efforçons de trouver un juste équilibre entre tradition et créativité, commente Wang Hingbiao. Une créativité qui combinera les particularismes chinois et britanniques. Il ne sera pas facile de trouver le juste équilibre entre les deux.»
John Reed, Peter Marsh et Lifen Zhang (Financial Times)